Hogyan mozduljon el a turizmusunk a béka feneke alól?

fn.hu Horváth Balázs  2011. április 6. 06:30

Önt nemrégiben egyhangúlag választották meg Magyar Országos TDM Szövetség elnökének. Bár a turizmus kapcsán egyre többször kerül elő a TDM-rövidítés, nem igazán tudjuk, hogy ez mit is jelent…

A TDM, a turisztikai desztinációs menedzsment az Európai Unió által megkívánt módszer a turizmus fejlesztésére, amelynek lényege, hogy azok vegyenek részt a döntésekben, akiknek a bőrére a játék megy. Vannak olyan országok, ahol ez természetes módon kialakult, mert az erős szakmai szervezetek „kiverték” az önkormányzatokból. Nálunk viszont a józan belátás eredményeként központi segítséggel, EU-s pályázati ráhatással jöttek létre a helyi TDM-ek.

Ez részben érdekképviseleti szerv, de marketinget, a tanácsadást és a termékfejlesztést is itt végzik el, amely ahhoz kell, hogy az adott turisztikai célpont külső szemmel vonzóbb legyen, és az oda érkező turista jobb kiszolgálásban részesüljön, mint most. Jelenleg egy területen vagy van turinform-iroda, vagy nincs, és ott szerencse kérdése, hogy megfelelően érdekelt-e az alkalmazott, miközben leginkább ennek az alkalmazottnak a hozzáállásától függ, hogy egy turista milyen kiszolgálásban részesül.

Ezen az alapon tudott ilyen sikeres lenni például az 500 ezer lakosú Dél-Tirol, ahol alig van valami érdekesség. Az egész tulajdonképpen egy völgyben áthúzódó út, de mégis 29 millió vendégéjszakát tudnak összehozni két megyényi területen. Mindeközben egész Magyarország Budapesttel együtt mindössze 19 millióra képes. Ha pedig a 8 milliós lakosú Ausztriát néznénk, amely 130 millió vendégéjszakát produkál, akkor jól látható mekkora a lemaradásunk.

Magyarországon nem igazán voltak hangosak azok a kritikák, amely szerint ekkora gond lenne a turisztikai ágazattal, mint ahogy mondta...

Pedig Magyarország turisztikai értelemben sereghajtó Európában, még ha nem is ezt kommunikálják a hivatalos források. Ennek ellenére a szállodaszövetség, a magánszállás-kiadók szövetsége, a beutaztatók utazási világszövetsége, vagy a szakmát felölelő országos TDM szövetség látja, hogy nem sikertörténet. Amíg pedig nem érdekalapon működik, addig nem is várható érdemi változás.

Legutóbbi időkben a pénzügyi-gazdasági válsággal magyarázták a nagy visszaesést a turizmusban…

De nagy fejlődés sem volt soha. Igazából akkor volt jelentős tömegeket megmozgató beutazóturizmus, amíg a kelet- és nyugatnémetek nálunk találkoztak, és amíg a cseheknek, szovjeteknek, bolgároknak mi voltunk a nyugat, ameddig eljöhettek. Ahogyan azonban ez megszűnt, Magyarország vonzereje is elveszett. A német újraegyesítésnek, a nosztalgiának hála a keletnémetek még kitartottak mellettünk egy darabig, de ezután a növekedést már csak a szállodakapacitás bővülése és az általuk kifejtett marketingmunka generálta. Ha viszont az átlagárakat nézzük, láthatjuk, tíz évvel ezelőtt ugyanannyi volt egy szállodai szoba átlagára miközben az infláció közben közel száz százalékos volt.
Magyarországnak egyedül a kapacitásbővülése mérhető Európához, de így közel a nulláról elég látványosnak tűnik a fejlődés, nem véletlen, hogy ebben a tekintetben Ukrajnával állunk párban. Lehet sikerágazatról kommunikálni, mert mindig lehet olyan számokat találni a statisztikában, amire lehet hivatkozni, miközben lassan banki tulajdonba kerül a szállodák fele.

A KSH számait sokan igyekeznek tetszetősebb fényben feltüntetni, de kiderül, hogy a legfontosabb küldőpiacunkon, a németekén 2010-ben, még a rendkívül alacsony 2009-es értékekhez képest is drasztikus visszaesés történt, és Németország tekintetében Magyarország a legutolsó célpont. Balatonon például a rendkívül alacsony, szinte a nullához közelítő részvétel önmagához képest még hat százalékot csökkent. Nyugat-Dunántúl gyógyfürdői már simán verik a Balatont, amely így már csak a harmadik Budapest után.

Az első Orbán-kormány idején meghirdetett fürdőépítő Széchenyi terv wellness-szállodái nem hozták az eredményeket?

Ez leginkább a kapacitásokat növelte, de a piac is átstrukturálódott. Sokan, akik addig magánszállásokon, kempingekben szálltak meg, vagy nem engedhették meg maguknak a nyaralást, az akcióknak vagy éppen az üdülési csekknek köszönhetően mégis elmennek hosszabb-rövidebb időre – esetleg csak egy hosszú hétvégére – wellness-szállodákba. Persze ha nem lett volna üdülési csekk a wellness szállodák felfutása sem jöhetett volna létre.

Ráadásul jó magyarosan túlzottan nőttek a kapacitások, mivel a beruházások nem átgondolt területeken jöttek létre, olyan helyeken, ahová nem szabadott volna szállodát építeni, mert maga a terület nem vonzó. Hiába építünk 4-5 csillagos szállodát olyan helyre, ahová oda sem lehet jutni, vagy ahol a szállodán kívül semmi egyéb nincs. Ez ideig-óráig működik, de külföldi piacra ezzel nem lehet kimenni.

A demjéni gyógyfürdő. Fotó: H. Szabó Sándor / MTI

Belföldön valóban történt némi fejlődés. Az emberek elkezdtek utazgatni, ami automatikusan jött az internet és a tévé által keltett igényekkel. És tegyük hozzá, hogy a béka feneke alá lemenő árakkal, hiszen ugye tíz évvel ezelőtti szintről beszélünk.

Nem véletlenül nincsenek jelentős befektetések, hiszen a statisztikákat a nagybefektetők is látják, akik ilyen átlagárak mellett nem fognak idejönni. Mellesleg úgy tűnik, hogy a wellness szállodák építésébe is akkor fogtunk bele, amikor nyugaton, már kezdtek bezárni, mert kiderült, hogy fenntarthatatlanok.

Akkor azt mondja, hogy ez mégsem jó trend? Hiszen úgy tűnt, hogy a világban ez igen népszerű irányzat.

Nem én mondom, hanem a számok. Átgondolatlanul, túlméretezett, fenntarthatatlan módon semmiképp nem érdemes erre indulni.

Pedig sokak szerint az elöregedő Európában Magyarországnak az is megfelelő stratégia lehetne, hogy egyfajta nyugdíjas szanatóriummá válna, akár az Európai Unió Floridája is lehetnénk.

Egy hasonló kormányzati szándék létezik is, és a gyógyvizeinkkel indokolt is lehet ez az út. A gond azonban az, hogy ezen csak most indulunk el, mintha 20 évig semmi nem történt volna. Eddig csak rögtönzött lépések voltak, így az egész öntörvényűen fejlődött. Évente jött az újabb akció: most ennek vagy annak az éve van. Nincs az a szakember, aki évről éve fel tud építeni egy új márkát. Persze rettentő sok pénzből ezt is meg lehet tenni, de csak összekavarják vele a vevőkört.

Ha eldöntjük, hogy Európa nyugdíjas otthona akarunk lenni, vagy ahogy szebben hangzik rekreációs központja – ahogyan kommunikációs szinten erről már döntöttek is –, akkor meg kell vizsgálni, hogy mit akarnak Európa nyugdíjasai. Egy gyógyfürdő ugyanis nem attól lesz jó minőségű, hogy melléépül két hotel, hanem ha kórházi szanatóriumi kapacitások is tartoznak hozzá. Ezek viszont csak minimálisan fejlődtek az utóbbi években. Ennek a gyakorlati megvalósulásából még nem látunk semmit, hiszen ide pluszforrásokra van szükség.

A Hévizi Gyógytó. Fotó: Manek Attila / MTI

Olyan gyógyászati beruházások kellenének, ami miatt egy középjövedelmű svájci nyugdíjas például úgy érezné, hogy Magyarországon érezné biztonságban magát, és itt látná biztosnak a saját gyógyulását. Persze ezt még elképzelni is furcsa, hogy ilyenre gondolna egy módos svájci. És az utóbbi időben nem is tettünk semmit azért, hogy ezt gondolja.

Az a baj, hogy a tények puszta ismertetése is panaszkodásnak tűnik, pedig csak arra igyekszem felhívni a figyelmet, hogy az úton el kell indulni. Tudunk megoldást találni. Az érdek alapján felépülő TDM-szervezetekkel, a szakmai szervezetekkel, a kormányzattal és azokkal az önkormányzatokkal, ahol hagyják a szakmát szóhoz jutni. Ott ahol azonban a mikszáthi világ működik, ahol ők akarják megmondani, hogy ki lesz a menedzser, ott ugyanaz lesz, mint eddig. Ahol az egyik szereplő úgy véli, hogy nála az igazság, ott nagy baj van.

Az ön területét, Bükfürdőt egyfajta mintamodellnek tekintik, ezért is választották meg egyhangúan a szövetség elnökének. Mi miatt működik ott? Máshol miért nem?

Elsősorban, mert a szervezet alapításakor, nagyon figyelt az önkormányzat és a szakma, hogy úgy hozzuk létre, ahogyan a nagykönyvben meg van írva. Mindegy, hogy szervesen épült fel, vagy a törvény írja elő, de megvannak a folyamat alapjai, amely az alapszabályba is lefektethető. Amennyiben az elnökség, az elnök, illetve a menedzser személye olyan, hogy mindenki számára elfogadható jó kompromisszum. Nagyon figyeltünk, hogy az elnökségben valamennyi szakmai ág képviselve legyen: szállodás, vendéglátós, civilszervezet, önkormányzati tag, magánszállás kiadó és utazási iroda is. Itt mindenkinek a szava nagyjából egyenlő súllyal jelentkezik, és amikor egyéb marketingterveink vannak, még nagyobb kört igyekszünk bevonni, hogy mindenki, akinek ötlete van, be tudjon szállni. Most például ott tartunk, hogy amíg az idegenforgalmi adó nem közvetlenül a TDM-ekhez érkezik, addig annak lehetséges visszaforgatásáról tárgyalunk. Azt is vizsgáljuk, hogy egy önkormányzati beruházás hogyan tud kapcsolódni egy turisztikai beruházáshoz. Rettentő sok az a kapcsolódási pont, ahol egy önkormányzatnak egy új TDM-szervezetnek segíteni tud. Amennyiben egy önkormányzat valóban segítséget vár és el is fogad. Ha azonban hivatali arrogancia a válasz, ott nagyon nehéz sikeres TDM-szervezetet működtetni.

Ehhez az önkormányzattól is olyan hozzáállásra van szükség, amely ezt elősegíti. Az új önkormányzati választások után ez a helyzet rengeteg helyen megbicsaklott. Nem a politikai hovatartozás miatt alakult ez így, de számukra egyszerűen gyanús, amit nem ők hoztak létre. Ezért van szükség mindenkitől a méltó visszafogottságra, és a kellő aktivitásra. E nélkül nem fog működni.

Szóba került az idegenforgalmi adó visszaosztása, és az uniós források is a TDM-szervezetek finanszírozásánál. Miből áll össze TDM-ek forrása?

A TDM-pályázatok semmi másra nem irányulnak, mint a szervezet létrejöttére, infrastrukturális hátterének megteremtésére, szolgáltatásainak fejlesztési és marketingtámogatására. A TDM-pályázatokra jelenleg 5,2 milliárd forint áll rendelkezésre országosan. Ezt az összeget lehet lehívni az uniótól. Ha ezek a szervezetek nem tudnak megfelelően megalakulni, akkor ez elveszett pénz Magyarország számára. Egyelőre a kezdeteknél tartunk. Az első szervezetek 2009-ben indultak, és sok csak most fog megalakulni. Emellett alakulnak majd térségi TDM-ek, amelyek a helyiek által előállított turisztikai terméket vinnék bel- és külföldi piacra, de ezek még nem álltak fel.

Hunguest Hotel, Hajdúszoboszló. Fotó: Oláh Tibor / MTI

A megalakuláshoz jelenleg az önkormányzatoknak vállalniuk kell az idegenforgalmi adó egy bizonyos százalékának átadását a TDM részére, mint tagdíj. A többi szakmai szervezet mellett önkormányzaté a legnagyobb tagdíjfizető, de egyben azt is vállalja, hogy minden döntéshozatalban kisebbségben marad. Pont ebből volt a legtöbb konfliktus, mert a legtöbb felkészületlen politikus attól ijed meg, hogy egy egyesületnek közpénzeket ad ki, amire neki látszólag nincs komolyabb rálátása. Ez persze nem igaz, mert az elnökségben benne van, és a döntéshozatalban is részt vesz, csak nem ő dönt. Itt közcélra pénzt ad ki egy olyan szakmai testületnek, amit nem ő ural. Ez minden nyugat-európai országban normális lenne, de nálunk mégsem az.

Ha azonban az önkormányzat még mindig a 19. század úri középosztályában él, akkor ez nem fog működni. Ott uralkodni akar, és a szemük előtt csak a megszerezhető pályázati pénzek lebegnek. És persze nem arra gondol, hogy a pénz a turizmusra érkezik, amit a TDM annak fejlesztésére költ el, amellyel az adott turisztikai desztináció szebb és jobb lesz. Helyette már az előre elköltött pénz lebeg a szemük előtt, amit meg kell szerezniük. Ezeken a helyeken pedig a TDM nem fog működni. Ott a menedzser szenvedni fog, az elnökséget változtatgatni fogják, puccsok lesznek, és a pénz megszerzésén folyik a veszekedés.

Vegyünk egy hipotetikus önkormányzatrot, amely szeretné lenyúlni a TDM-pénzt, akkor ezt hogyan igyekszik megtenni?

Például a saját aktív részvételével igyekszik létrehozni egy TDM-szervezetet helyben, vagy a térégben. Ilyenkor jellemzően nonprofit kft-t hoznak létre, és nem egyesületet, mert egy egyesületnél sokkal nehezebb a döntéshozatalt keresztülverni, és sokkal átláthatóbb is. A TDM szabályzata szerint az önkormányzatnak nem lehet 50 százaléknál magasabb a befolyása. Mit tesz ekkor? 50 százalék alatt belép a nonprofit kft-be, és bevisz egy-két önkormányzati tulajdonú céget, gyógyfürdőt vagy akár egy vízművet esetleg a városgazdálkodás céget, és valamit még hagy egy-egy olyan szállodásnak, akivel jóban van. Emellett pedig létrehoz egy kisebb egyesületet a kisebb tagok számára, magánszálás-kiadóknak, akiket egy alacsony hányaddal ugyancsak bevon – mert nélkülük nem beszélhetünk TDM-ről. Itt már mindjárt ötven százalék felett áll döntéshozatalkor. Persze még mindig ki lehet kötni, hogy a szakmai szereplők nélkül semmiféle döntés nem hozható, de azért valljuk be, ha a nagy többségben ott vannak az erős emberek, akkor Mari néni nehezen fogja érvényesíteni a saját elképzeléseit.

Utána viszont megkapják a pályázati pénzt. Mennyiről van szó?

Ezt úgy határozták meg, hogy normál desztináció esetén minimum évi 20 ezres vendégéjszakával kell rendelkezniük ahhoz, hogy egyáltalán desztinációnak lehessen őket nevezni. Én ezt a számot felemelném akár 100 ezerre is, mert a 20 ezer még egy igen alacsony látogatottságot jelent. Ezek a területek 50 millió forintra pályázhatnak helyi szinten. A gyógyüdülőhelyeknek – a kormányzat szándékaihoz csatlakozván – 100 millió forintra lehet pályázniuk. Efelett a remélhetőleg hamarosan megalakuló térségi szervezetek, már több, mint 100 millió forintért pályázhatnak (jelentős, 70 százalék feletti marketingaránnyal).

Saliris Resort, Egerszalók

Alapesetben két megalakuló helyi TDM, ahol az egyik mondjuk gyógyhely, megnyerhet 150 milliót, és ha ők létrehoznak maguk fölé egy térségi szervezetet, akkor az még 100 milliót kaphat. Így tehát egy egészen pici térség 250 millió forintért pályázhat infrastrukturális, marketing és termékfejlesztési témakörökben.

Hogyan lehet megakadályozni, hogy az önkormányzatok más célra nyúlják le a pályázati pénzt, mint amire szánták?

Rengeteg nagy önkormányzat, és több szolgáltató – legyen az gyógyfürdő-igazgató vagy szállodaigazgató – úgy gondolja, hogy nála van a bölcsek köve. Ezeken a helyeken nem működő esetleg rosszul vagy középtávon rosszul működő TDM-ek jönnek létre. Ha egy szervezetet egy szereplő elural, akkor abban a pillanatban felemás döntéseket fog hozni. Ha az adott területen nem nyugszik széles társadalmi bázison a döntés, akkor az középtávon nem vezet máshoz, mint veszekedéshez, kilépésekhez, sikertelenséghez. Rövid távon ezekkel a pályázati pénzekkel lehet sikereket elérni, de ezután nem fog működni.

A két hónapja alakult országos TDM Országos Szövetség is kontrollt jelent. A fő célunk, hogy ezeket a feladatokat a helyes mederben tartsuk. Ha valahol fizikailag nem is látható, de vélelmezhető, hogy az önkormányzat vagy egyes szereplő befolyása a pályázat szellemiségével ellentétes, ott ezeknél a pályázatok elbírálásakor a szövetség fel fog lépni, hogy ezek ne nyerjenek.

Jelenleg a mezőgazdasági minisztériumban zajlik a helyi TDM-szervezetek regisztrációja, ahol előírják a korábban említett feltételeket. Ahol pedig ezek vélelmezhetően nem állnak fenn, ott a szövetség közbe fog lépni, és ez a regisztráció sikertelenségéhez vezethet.

Vétója lesz tehát az országos szövetségnek a szervezetek felállításakor?

Szeretnénk ezt elérni a regisztrációnál és a pályázati elbíráláskor is. Abba persze az országos szövetség sem akar beleszólni, hogy az egyes szervezetek a megnyert pénzt mire fordítsák. Mi azt tartjuk a legfontosabbnak, hogy a szervezet hogyan jön létre. Ha a szervezet egészségesen alakult, akkor innentől kezdve, csak technikai kérdés, hogy mire és hogyan költik a pénzt. Ehhez az kell, hogy az adott desztinációban valóban képviselje magát minden ott működő jelentős szakmai ág és a fő attrakciók, valamint az önkormányzat hozzáállása is megfelelő legyen. Biztosítsa a kellő pénzeszközöket, de ne uralja a szervezetet. Ha viszont ez csak a pénzek lenyúlására szakosodott csoport, azt igenis befolyásolni kívánjuk.

A Debreceni Hotel Divinus gőzkabinja. Fotó: Oláh Tibor / MTI

Ennyire láthatóak az ilyen csoportok?

Természetesen. Az mindent elmond, hogy a másfél éve alakult nonprofit kft-knél már menedzsercserék történtek úgy, hogy a menedzser éppen csak elkezdett dolgozni. A vezetőváltás pedig tudottan a városok nyomására történt. Úgy gondolom, hogy ez sokat elárul. Maga a szervezet megalakulása is közel egy évig tart a pályázat megnyerésével együtt. Ha ennek a végén az új pályázati ciklus elején menedzsereket állítanak fel, ez már jelent valamit.

A TDM-ek mellett működik a Magyar Turizmus Zrt (MT Zrt.), amelynek ugyancsak az a marketingfeladata, hogy Magyarországra juttassa el a turistákat. Nincsenek ebből felesleges párhuzamosságok?

Azért nincsenek, mert a Magyar Turizmus Zrt. helyi és térségi szinten nincs jelen. Vannak ugyan regionális igazgatóságuk, és egy budapesti központjuk.

De a fő céljuk ugyanaz, hogy eljussanak a turisták a magyar szállodákba, vendéglátóhelyekre…

Bár már jó ideje léteznek a TDM-ek, de még az sem túlzás állítani, hogy el sem indult az együttműködés a MT Zrt-vel, így ez a fő céljaink között szerepel. Minden szállodai, szolgáltatási, turisztikai, vendégelégedettségi adat ugyanis a helyi TDM-ek adatai. Ezek felhasználása egy terület vagy akár egész Magyarország promotálására pedig a helyi turisztikai desztinációk közreműködésével kell hogy történjen.

Úgy gondolom, hogy az mindent elmond, hogy az ország második legnagyobb gyógyfürdőjét, Bükfürdőt meg sem kérdezik, amikor gyógyegészség-turisztikai marketinget szerveznek. Milyen adatok alapján és milyen marketing készül, ha egy szervezet nem kíváncsi a helyi szolgáltatók adataira, tapasztalataira?

Most új vezetője van a MT Zrt.-nek, és némileg együtt is érzek velük, mert hatalmas az elvárás velük szemben. Pillanatnyilag azonban a mi legfontosabb elvárásunk, hogy ha bármilyen marketingakciót szerveznek, Magyarországról vagy Magyarországra, akkor az a helyi szereplők bevonásával készüljön. A 2012-es marketingtervben ne csak eszközként kezeljék őket, hanem velük is készítsék el. Az olyan study tour minket nem érdekel, amiről két nappal korábban kapunk értesítést. A Magyar Turizmus Zrt. a magyar turizmus nélkül legalábbis felesleges pénzkidobás. Minden jó szándék, és szakértelem ellenére, ha nem érdekalapon és valós adatok alapján működik, akkor az csak félmegoldás lesz.

Mi partnerek vagyunk abban, hogy a saját informatikai hálózatunkra felépülő monitoringrendszerünkkel ne csak a helyi és a térségi szervezeteinket segíthessük, hanem a Magyar Turizmus Zrt.-t is. Így hitelesebb, professzionálisabb lehet a marketingmunka, mert ez mindannyiunk közös érdeke.